在消费结构之变、消费人群之变、消费趋势之变以及经济发展因素的影响下，酒业进入新一轮市场调整周期。越来越多的酒企开始意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性，从而深化线上渠道布局，加速推进数字化转型进程，希望以此直达消费者终端，从为业绩增长找到第二春。
“全域经营”近两年在同样寻找业绩增长第二春的零售行业备受追捧，从巴黎欧莱雅、自然堂到肯德基、可口可乐、白果园，越来越多企业将全域经营列为企业发展战略。北京大学光华管理学院教授刘宏举指出：“在流量红利逐渐消失的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来实现可持续的价值增长。”
“全域经营”是否值得酒业借鉴呢？
酒业不知不觉进入“全域经营”
2002年，营销管理教授菲利普·科特勒首次提出全方位营销（holistic marketing）的概念，要求企业打破渠道、空间的限制，全方位连接经营资源。后来又提出“Multi Touch”的概念（指企业和用户之间需要在很多地方进行触达，建设多触点），被业内视为“全域经营”，即以用户体验为中心、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础的经营理念。
而当前，在内卷竞争下白酒厂商们纷纷通过提升消费体验、增强价值共鸣等C端的竞争寻求结构性增长。君度咨询董事长、链一链私域CEO林枫在一次演讲中指出：“当下阶段经济下行，人口红利逐渐消退，整个白酒行业甚至其他快消品行业都面临渠道受阻、库存高筑，似乎一夜之间全行业涌入C端，把业绩增长建立在C端。”
从公开信息来看，当前许多白酒企业都已在探索C端化，包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、珍酒、李渡、水井坊、酒鬼酒、江小白、光良酒等众多知名酒企，也包括浙江商源、百川名品、酒仙、1919等白酒大商。从茅台的i茅台和茅台冰淇淋，到五粮液的和美文化节、泸州老窖的“窖主节”和国窖1573·冰JOYS，从《八角笼中》等影视屏幕到音乐节、演唱会，从门店的传统零售到网店、直播、即时零售等线上线下融合的新零售，白酒厂商们在C端一路狂奔。
从形式来看，白酒厂商们的C端化从渠道、营销到产品，全方位的围绕着提升消费者体验所展开；从目的来看，其C端化也是通过与消费者更多点的接触并获得其好感，以谋求业绩的增长，这与全域经营的理念不谋而合，从这个角度来看酒业已不知不觉走进了全域经营的时代。
从其他消费行业已践行的结果来看，全域经营是存量竞争下企业破产增长难题的可行之法。北京大学光华管理学院对近五十家泛消费行业的零售品牌和企业进行了深度调查走访，超80%的受访企业认为全域经营提升了自身品牌建设，并使得客户关系管理的效率更高，全方位拉长消费者的CLV（终身价值），对对于全域经营抱有积极的正向预期。如安踏通过DTC模式经营全域会员，使得其在消费低迷的2022年官网小程序GMV同比增长177%。
在2002年酒业由渠道失控带来业绩下滑危机时，快消品行业中驾驭多种渠道终端形象管理、价格管理、货流管理的营销理念——深度分销被引入酒业，让酒业通过现代化营销和渠道管理技术度过了渠道失控所带来业绩下滑的危机。当前酒业再次站到了与之相似的十字路口，面对增长点转移到消费端，但消费端又不断泛化细化的内卷状态，以体验发掘用户终身价值的全域经营或将帮助酒业突破增长桎梏。
全域数字化的关键是渠道数字化
全域经营已开始受到酒业重视，前段时间绵竹市酒类发展局便发布了关于酒业全域经营的相关文章，文中明确表示酒企应该高效地完成全局生意分析，深化人酒连接力，通过全域经营提升渠道掌控力以及直达消费者终端的影响力。
在5月泸州老窖与腾讯云TVP联合主办的闭门交流会中，腾讯智慧零售食饮酒水行业运营总监李忠对酒企全域经营提出了三点建议：第一，通过线上线下联动，让消费者成为品牌的忠实粉丝与传播者，重构“人、货、场”，创造与消费者互动的新空间，实现销量增长；第二，分析各线上线下触点，理解平台流量和活跃度实现商品、服务、数据的全渠道的互通互联；第三，运用 AI、大数据等技术洞察消费者，探索新业务场景。
从全域经营的发展建议以及其定义来看，全域数字化是实现全域经营的前置条件。原泸州老窖董事长、中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长谢明在一次演讲中表示：“数字化是时代的产物，很好地解决了生产与消费才之间的对话，通过数据来了解消费者对白酒的偏好、分布、价格和接受的情感维护，为白酒行业的厂商店和客户打破各自的信息孤岛，重构了人、货、场，任何排斥抵制数字化的企业都会被淘汰。”
全域数字化要求企业在市场营销、产品设计、生产制造、物流配送、售后服务等各个环节都能够实现数字化，在酒业全域数字化则是生产数字化、营销数字化与渠道数字化。不过当前酒业的数字化是不均衡的、不充分的。郑州大学刘春雄教授表示：“虽然白酒企业们在数字化上万马奔腾，但现实是白酒厂商们90%以上的规模都还没有实现数字化。”
从数字化程度来看，当前酒业数字化程度最高的是营销数字化，其次是生产，最后是渠道。消费者往往并不关注生产环节的数字化，它的数字化更多是为后两者与企业降本增效服务的，能够对消费者消费体验产生直接营销的是营销与渠道，刘春雄教授认为数字化的核心是渠道数字化。
渠道数字化是全域数字化核心的原因在于为发掘消费者终身价值提供了底层真实的数据支持。营销数字化解决的是厂商营销能力与消费习惯相匹配的问题，即让消费者更有机会了解到品牌与品牌价值，而渠道数字化是解决分销和动销的问题，商品卖得好不好、从哪里买的、喜欢买怎样的产品等数据，对企业更精准的营销意义重大。
目前酒业能够查询到的渠道数字化形式主要有三类，第一类是使用数字化工具，如使用ERP系统提升渠道的管理效率与精度；第二类是“赋码”，如泸州老窖2018与腾讯智慧零售合作建立“瓶、箱、盒、盖、物流”五码关联体系，将“货”转化为品牌与用户、品牌与渠道商之间的数字化连接通路；第三类是打造数字化的消费渠道，如1919打造的即时零售体系，以及近些年越来越多酒企打造自己的线上会员店、直播间等。
通常而言三者是共同进行的，如泸州老窖借助“一物一码”从存量用户中快速积累了自己的私域流量，在此基础之上构建了统一的会员平台再进行精准营销，针对大众会员，以数字化运营手段实现规模化培育；针对核心会员，通过开展圈层活动建立优质的服务体验不断提升会员黏性，发掘消费者的终身价值。反映在财报上，便是在新一轮调整周期之下泸州老窖仍保持了较高的营收增长以及出色的利润增长。
但这酒商渠道数字化的全部了吗？显然只是冰山一角，如何持续推进渠道数字化还待进一步探讨。总的来说，在存量竞争时代全域经营符合酒业的发展需求，而酒业要全域经营就需要全域数字化、渠道数字化。